La nuova campagna di comunicazione firmata Benetton e chiamata UnHate è stata recentemente presentata a Parigi e come forse avrete sentito ha sollevato un mare di polemiche. La campagna è stata presentata da Alessandro Benetton e vede come tema centrale il bacio tra leader politici e religiosi mondiali: Benetton però ha voluto osare, forse un po’ troppo, dato che nelle fotografie vediamo personaggi di spicco come Barack Obama, Angela Merkel o Nicholas Sarkozy. Immagini chiaramente frutto di fotomontaggi anche perché il leader mondiali si baciano sulla bocca: chiaramente le polemiche non si sono fatte attendere e più o meno tutti si sono detti scandalizzati da questa scelta. Ma forse era proprio questo l’obiettivo di Benetton.
Ricordiamo infatti che il brand italiano da sempre propone campagne pubblicitarie choc: mio parere a volte sono delle ottime idee, e ne abbiamo viste molte negli ultimi anni, ma altre volte le campagne sono concepite solamente per un fine pubblitario di dubbio gusto.
Anche la replica della Casa Bianca non si è fatta attendere: “Da tempo la Casa Bianca ha la politica di disapprovare l’uso del nome e dell’immagine del presidente per motivi commerciali” ha detto il portavoce Eric Schultz.
Ma il fotomontaggio che più di tutti ha scandalizzato è quello in cui il papa Benedetto XVI bacia l’imam della moschea al Azhar del Cairo, Ahmed el Tayyeb, che tramite un suo portavoce ha dichiarato è “irresponsabile e assurda” e si è chiesto se queste iniziative non siano “pericolose per i valori universali e per la libertà di espressione come li intendono in Europa”.
“E’ un invito a ‘non odiare’, a combattere la ‘cultura dell’odio’, rappresenta un obiettivo ambizioso ma realistico. Con questa campagna abbiamo deciso di dare visibilità mondiale a un’idea alta di tolleranza, per invitare i cittadini di tutti i Paesi – in un momento storico di grandi turbamenti e non meno grandi speranze – a riflettere su come l’odio nasca soprattutto dalla ‘paura dell’altro’ e di ciò che non si conosce”, ha detto Alessandro Benetton, Vice Presidente Esecutivo di Benetton Group.
E personalmente sposo in pieno la visione di Alberto Contri, presidente della Fondazione Pubblicità progresso che in questo campo è decisamente ferrato: “Viviamo in un’epoca in cui i significati vengono troppo facilmente stravolti. E’ davvero il colmo che l’ultima trovata di Benetton venga definita da illustri opinionisti «sociale» solo perché propone il non odio”. Come dice lo stesso Contri infatti, l’intento della campagna sarebbe stato ottimo se proposto dall’Onu, dall’Unicef o da qualsiasi organizzazione umanitaria ma non in questo caso, dato che si tratta solo ed esclusivamente di una trovata con un fine ben preciso: vendere il proprio marchio e quindi i propri prodotti. Benetton inoltre, come sottolinea Contri: “si prende la licenza di violare norme giuridiche elementari. Perché nessuno può usare l’immagine altrui senza permesso, oltretutto a fini commerciali”.